การตลาดตามเป้าหมาย (Target marketing)
การกำหนดกลยุทธ์การตลาดเพื่อคัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย เนื่องจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งขึ้นมาไม่สามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เป็นที่ถูกใจได้ทุกคน แม้ว่าจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ดีเพียงใดก็ตาม เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการที่หลากหลาย และเงื่อนไขที่แตกต่างกัน จึงเป็นการดีที่ธุรกิจบางแห่งพยายามวางจุดยืนหรือวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เฉพาะกลุ่มของลูกค้าในส่วนที่ธุรกิจสนใจ
โดยกิจการเจ็ดรินนวดเพื่อสุขภาพได้มีการกำหนดกลยุทธ์การตลาดตามเป้าหมาย ดังนี้
1. การแบ่งส่วนตลาด
ในการแบ่งส่วนตลาดเพื่อกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยๆ โดยจัดให้ลูกค้าที่มีลักษณะความต้องการคล้ายกันไว้ในกลุ่มเดียวกัน
โดยใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด คือ
1. เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) ซึ่งตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วน คือ อายุ
ตัวแปรที่ใช้แบ่งส่วนตลาด | การแบ่งส่วนตลาดเป็นกลุ่มย่อย | ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า |
อายุ | วัยรุ่น 16 – 22 ปี | นวดฝ่าเท้า,นวดตัว |
ผู้ใหญ่ 23 ปีขึ้นไป | นวดตัว,นวดลูกประคบ |
2. เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) ซึ่งกิจการมุ่งเน้นลูกค้าในเขตมหาวิทยาลัย
ส่วนตลาดแรกที่กิจการกำหนดได้อย่างชัดเจนคือ กลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Target) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรง และกิจการต้องการสื่อถึงโดยตรง นั่นคือ กลุ่มวัยรุ่น อายุ 16 – 22 ปี เนื่องจากทำเลที่ตั้งของกิจการอยุ่บริเวณหน้ามหาวิทยาลัย ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา ที่เมื่อยล้าจากการเรียน การเล่นกีฬา
ส่วนตลาดที่สองคือ กลุ่มเป้าหมายรอง (Secondary Target) ซึ่งเป็นกลุ่มที่เล็กกว่า นั่นคือ กลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 23 ปีขึ้นไป โดยลูกค้ากลุ่มนี้คือผู้ที่มารอรับบุตรหลาน ซึ่งเป็นนักเรียน นักศึกษา และเนื่องจากเนื่องจากทำเลที่ตั้งของกิจการอยุ่บริเวณหน้ามหาวิทยาลัย ทั้งยังติดกับร้านค้า ร้านอาหาร
2. การเลือกตลาดเป้าหมาย
เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการตอบสนอง ซึ่งมีการแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่มีความแตกต่างกันแล้วจากขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด
โดยกิจการเจ็ดรินนวดเพื่อสุขภาพ มีการเลือกตลาดเป้าหมาย โดยการตลาดแบบมุ่งหลายส่วนที่แตกต่างกัน (differentation marketing) ตามวิธีนี้ธุรกิจจะตัดสินใจดำเนินการในตลาดย่อยตั้งแต่สองส่วนขึ้นไป ซึ่งเป็นการเลือกตอบสนองลูกค้า โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และจัดโปรแกรมการตลาดสำหรับตลาดแต่ละส่วนโดยเฉพาะ นั่นคือ
1. กลุ่มวัยรุ่น อายุ 16 – 22 ปี โดยผลิตภัณฑ์ที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้คือ นวดฝ่าเท้า,นวดตัว
2. กลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 23 ปีขึ้นไป โดยผลิตภัณฑ์ที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้คือ นวดตัว,นวดลูกประคบ
3. การกำหนดตำแหน่งในตลาด
เป็นการสร้างลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะตรงตามความต้องการของตลาด กิจการจำเป็นต้องนำเสนอให้ตลาดได้รับรู้ และจดจำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเอง ทั้งนี้เพื่อเป็นการตอกย้ำการนำเสนอคุณสมบัติที่สามารถครองใจลูกค้าได้ โดยมีขั้นตอนในการกำหนดตำแหน่งในดังนี้
ขั้นที่ 1 การระบุชุดความได้เปรียบในการแข่งขันที่เป็นไปได้
เป็นการนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งธุรกิจมีทางเลือกในการสร้างความแตกต่างได้จากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร และภาพลักษณ์ ดังตัวอย่างกรณีที่ศึกษา
กิจการเจ็ดลินนวดแผนไทยมีการนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งในสายตาของลูกค้า คือในด้านบริการ มีการบริการน้ำดื่มให้ลูกค้าที่นั่งรอระหว่างนวด มีห้องแอร์สำหรับลูกค้าที่มาใช้บริการ และในด้านของบุคลากร มีพนักงานที่มีความรู้เกี่ยวกับการนวดในจุดต่างๆอย่างดี พนักงานมีความเป็นมิตรต่อลูกค้า ที่มาให้บริการดี และสิ่งแวดล้อมรอบข้างไม่มีคู่แข่งทางตรงเลยซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบของกิจการ จึงช่วยให้กิจการร้านเจ็ดลินมีคุณค่าในสายตาลูกค้าที่เคยมาใช้บริการ
ขั้นที่2 การเลือกความได้เปรียบในการแข่งขันที่เหมาะสม
เป็นการเลือกความได้เปรียบในการแข่งขันที่ต้องการและเหมาะสมต่อการนำไปใช้ในการกำหนดตำแหน่งในตลาด โดยที่พิจารณาที่ จุดขาย ที่กิจการมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างชัดเจน และยากต่อการเรียนแบบ และเป็นที่ต้องการต่อลูกค้าเป้าหมาย
แนวทางการกำหนดตำแหน่งในตลาดมีดังนี้
1) การกำหนดตำแหน่งตามคุณสมบัติ
2) การกำหนดตำแหน่งตามผลประโยชน์
3) การกำหนดตำแหน่งตามวิธีการใช้
4) การกำหนดตำแหน่งตามผู้ใช้
5) การกำหนดตำแหน่งตามระดับชั้นของผลิตภัณฑ์
6) การกำหนดตำแหน่งตามภาวการณ์แข่งขัน
7) การกำหนดตำแหน่งตามคุณภาพและราคา
ในส่วนของกิจการเจ็ดลินนวดแผนไทยมีการกำหนดตำแหน่งตามผู้ใช้ เนื่องจากมีการส่งเสริมการขาย โดยมุ่งเน้นไปนักศึกษาเป็นส่วนใหญ่ ทั้งนี้มีสิ่งแวดล้อมที่อำนวยคือสถานที่ตั้งกิจการอยู่ใกล้สถานศึกษาจึงเป็นโอกาสให้สามารถหาลูกค้าที่เป็นนักศึกษาได้ง่าย
ขั้นที่ 3 การสื่อสารตำแหน่งทางการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย
การกำหนดตำแหน่ง ในขั้นที่2 ผู้บริโภคอาจมีการรับรู้ตำแหน่งที่ธุรกิจได้กำหนดไว้ หรืออาจมีโอกาสไม่รับรู้ตรงตามที่ธุรกิจกำหนดก็ได้ ดังนั้นกิจการจึงต้องมีการตรวจสอบตำแหน่งเสมอ ซึ่งอาจใช้วิธีสอบถามกลุ่มลูกค้า แล้วนำผลที่ได้มาเปรียบเทียบว่าตรงตามตำแหน่งที่กำหนดหรือไม่
กรณีร้านเจ็ดลินนวดแผนไทยได้มีการนำเอาส่วนผสมทางการตลาดมาใช้ คือในส่วนของราคา โดยมีการติดป้ายลดราคา 10 เปอร์เซ็นต์สำหรับนักศึกษาที่มาใช้บริการ และมีการลดราคาในวันพิเศษคือวันพ่อและวันแม่ อีก 10 เปอร์เซ็นต์ซึ่งทำให้ลูกค้ากลุ่มนักศึกษาให้ความสนใจกับกิจการเจ็ดลินนวดแผนไทย
ในการกำหนดตำแหน่งในตลาดของผลิตภัณฑ์ในการจัดทำแผนการตลาดนั้นในทางปฏิบัติเป็นเรื่องยากที่กิจการจะสามารถสร้างสรรค์และสื่อสารให้เกิดการรับรู้ในสายตาผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นและยอมรับ ผู้วางแผนการตลาดต้องมีการติดตามการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของกิจการและของคู่แข่งอย่างสม่ำเสมอ รวมทั้งควรมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงส่วนประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคด้วย
